第七章 被迫照单全收

在个性化无处不在的未来，好处不胜枚举。智能设备的普及，从吸尘器、灯泡到相框，可以随时随地为我们创造百分百如你所愿的环境。这是好的一面。但有所得必有所失。个性化提供了方便，但你需要把一些隐私和控制权交给机器。

技术为谁工作？如果以史为鉴，可知我们可能不是主要客户。随着科技越来越善于左右我们的注意力，我们需要密切关注它把我们的注意力引向何方。

要详细分析数百万人做的复杂事情^[1]，计算机肯定忙不过来。

——计算机先驱万尼瓦尔·布什（Vannevar Bush），1945年

所有能搜集的数据都已经搜集完毕了。但这么多资料，仍有待进一步相互比对^[2]，以挖掘所有可能的交互关系。

——艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）的短篇小说《最后的问题》（The Last Question）

我最近在脸书上收到一份朋友申请，名字我不认识，只知道是一个玲珑有致的女孩，长着一双大眼睛和浓密的睫毛。我点击了她的账户，看了她的简介，想知道她究竟是谁（好吧我承认，我也想再看仔细一点）。但我并没有发现更多的线索，只是感觉这是我有可能会认识的某一类人。她有一些和我一样的兴趣爱好。

我又看了看她的眼睛。哎，有点太大了吧。

我再仔细端详了一下，我意识到实则她的资料照片不是相片，而是一个三维图形程序渲染出来的图。世界上没有这个人。这个对我有吸引力的潜在朋友是一个软件虚构出来的假人，通过朋友间的联系从脸书用户那里采集数据。甚至她罗列出的喜爱的电影和书籍，似乎也是从她“朋友们”的资料中整理出来的资讯。

由于没有更贴切的说法，暂且让我们称她为“广告分身”（advertar）吧，一个具有商业目的的虚拟存在。随着过滤泡越来越厚，越来越难以刺破，广告分身具有强劲的适用性。我如果只从程序和朋友那里获取信息，最容易引起我注意的可能就是程序编写出来的朋友。

个性化技术在将来只会变得越来越强劲。传感器能接收新的个人信号和数据流，更加深入地嵌入日常生活的表面。谷歌和亚马逊之流的云服务器会持续增长，而内部处理器会继续缩水；计算能力将被释放出来，对我们的偏好甚至我们的内部生活做出越来越准确的猜测。个性化的“增强现实”技术将覆盖我们对现实世界的体验，而不只是覆盖数字世界。尼古拉斯·尼葛洛庞帝的智能代理也可能卷土重来。“市场是强劲的动力，”联合创立了太阳计算机系统公司（Sun Microsystems）的传奇程序员比尔·乔伊（Bill Joy）说，“他们能很快地带你去个地方。如果那儿不是你想去的地方，你就有麻烦了^[3]。”

2002年，科幻电影《少数派报告》（Minority Report）中出现了个性化的全息广告，这些广告在街道上向行人推销，步步相随。在东京，第一个“少数派报告”式的个性化广告牌已经出目前日本电气公司总部的外立面上（暂时还没有全息摄影）。它由该公司的“面板指挥”（PanelDirector）软件提供动力，能扫描路人的面部，与数据库里存储的一万张照片进行匹配，猜测路人的年龄和性别。当一位妙龄女郎走到显示屏前时，它会立即做出反应，展示为她量身定制的广告^[4]。IBM也开发了一种概念机，能从远处读取观众的身份证，通过直呼观众姓名来打招呼。

戴维·希尔兹（David Shields）在《渴望现实》（Reality Hunger）中阐述了艺术家们的一种新兴趋势，他们正在“将越来越大的‘现实’块融入他们的作品中”，这是一篇完全由文本片段和改写后的引文组成的长篇论文，篇幅无异于一本书。希尔兹截取的影视样本范围广泛，包括：电影《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project）、《波拉特》（Borat），情境喜剧《消消气》（Curb Your Enthusiasm）；卡拉OK，VH1频道的《乐坛背后》（Behind the Music），民众自制频道；音乐专辑《阿姆秀》（The Eminem Show）和《每日脱口秀》（The Daily Show），混合真纪录片和伪纪录片。他说，这些是当代最具生命力的艺术形式，是新型艺术的一部分，特征是“刻意不艺术”和“模糊虚构和非虚构之间的任何区别（模糊到看不见的程度），以真实为诱饵，模糊真实”。在希尔兹看来，“看起来是真的”才是艺术的未来^[5]。

艺术如此，技术亦然。个性化的未来，包括计算机本身，也是真实同虚拟的奇怪混合。在未来，不管是城市还是卧室，所有的空间都展现出研究者所说的“环境智能”（ambient intelligence）。我们周围的环境会依据我们的喜好发生变化，甚至能够配合我们的心情。广告主将开发出更强劲和更扭转现实的方式，确保消费者看到它们的产品。

换句话说，目前我们还能离开电脑，摆脱过滤泡，而在未来，这种日子屈指可数。

盖达尔的机器人

斯坦福大学法学教授瑞安·卡洛常常思考机器人的问题，但他思考的不是赛博人和机器人的未来。他对Roombas小型真空扫地机器人更感兴趣。市面上的机器人被买回家，主人给它起个名字，把它当作宠物。他们喜爱看这个小玩意在房间里四处游走。扫地机器人激起情感反应，人们甚至想和它建立关系。再过几年，这类消费电子产品会逐渐充斥市场。

类人机器逐渐在日常生活中普及，在个性化和隐私方面给我们带来了新的困境。无论是虚拟事物（广告分身）还是真实物体（类人机器），都是“人性化”的产品，都能引发强烈的情绪。当人类开始和机器进行心灵交流时，我们可能会卸下心理防备，对它们毫不掩饰，直抒胸臆。

类人面孔的出现能改变行为，使人们的言行更合乎公共场所的要求。卡洛指出，一方面，当被虚拟警察询问^[6]时，人们不太会自愿提供私人信息，而填表反而可能透露更多信息。这也是智能代理一开始没什么效果的部分缘由：在许多情况下，人们如果觉得他们是私下把个人信息输入了一台非人机器，而不是与人分享，那么更容易透露个人信息。

另一方面，哈佛大学的研究人员特伦斯·伯纳姆（Terence Burnham）和布赖恩·黑尔（Brian Hare）做过一个游戏实验，他们给志愿者看一些照片，让志愿者决定是否给它捐钱。长相友善的机器人基斯梅特使捐款增加了30%^[7]。类人中介让人闭口不谈私事，由于它们让我们感觉好像真人就在身边。对于独居老人或住院康复的孩子来说，虚拟朋友或机器人可以极大地缓解孤独和无趣。

这都是好事。但类人中介也具有左右我们行为的力量。卡洛写道：“程序被设置成是彬彬有礼的^[8]还是有个性的，会对受试者产生显著的影响。受试者会据此变得有礼貌，更随和，其他言行也会受影响。”由于它们能和真人交流，所以能套取我们从未打算泄露的隐私。例如，如果把它设计成一个懂得打情骂俏的机器人，它们说不定就能抓住人们潜意识中的线索列如视线、肢体语言，进而快速识别受试者的个性特征。

卡洛说，这里的挑战在于人们很难记得类人软件和硬件根本不是真人。广告分身或机器人助手可以访问互联网上关于你的全套个人资料，它们可能比你最好的朋友更准确地了解你。随着说服特征和用户画像的改善，它们的心思会越来越缜密，对如何改变你的行为越来越在行。

说到这儿，让我们回到广告分身上。在一个注意力有限的世界里，栩栩如生尤其是像人类一样的信号会脱颖而出，我们天生就会去关注它们。忽视广告牌而去看一个喊你名字的帅哥靓妹，这再自然不过了。因此，广告主很可能会决定投资先进技术，让类人广告进入社交空间。下一个在脸书上和你交朋友的有魅力的男人或女人，可能只是一个卖薯片的广告。

正如卡洛所说：“人类一路进化，与之相适应的不是20世纪的科技^[9]。人脑在这样的世界中进化：只有人类表现出丰富的社交行为，所有感知的物体才都是真实的物理物体。”不过目前这一切都在改变。

未来已至^[10]

个性化的未来是一个简单的经济学算法。关于我们个人行为的信号以及处理这些行为所需的计算能力，比以往任何时候都要便宜。随着成本的下降，新奇的可能性也唾手可及。

美元的苹果手机应用MORIS，只要拍下嫌疑人的照片，几秒钟之内就可以调出其身份和犯罪记录^[11]。谷歌的照片管理工具Picasa也具有面部识别功能，只要用户标记几张相片，Picasa就可以在照片聚焦识别出谁是谁。埃里克·施密特认为，谷歌坐拥整个互联网的图像库，他在2010年科技经济论坛上对一群技术专家说：“给我们14张你的照片，我们就能找到你其他的照片，准确率高达95%^[12]。”

以面部识别为例。美国马萨诸塞州布罗克顿的警方使用一款定价3000不过到2010年年底，谷歌还没有推出图像搜索这项功能。反而是以色列的初创企业Face.com可能更早提供这项服务。一家公司开发出了高度实用、改天换地的技术，却坐等竞争对手率先推出，这种情况极其罕见。但谷歌的担心不是没有理由的：面部识别和搜索的算法将粉碎我们文化中对隐私和匿名的幻想。

进行面部识别之后，我们当中许多人会被当场抓获。当互联网上所有的照片都像脸书那样被打上标签时，你的朋友（或敌人）不仅能轻易找到为你拍的照片，他们还能找到其他人拍的其他照片，画面中你可能只是个路人，碰巧走过或者在背景中抽烟。

等到所有数据分析完后，剩下的就简单了。想发现两个人有什么关系，比方说怀疑你男友和那个跟他过分友善的实习生乱搞，或者某部门的主管想挖走你的下属吗？简单得很。想通过建立一个脸书式的社交图谱来调查谁跟谁最常在一起吗？轻而易举。想看看你某个同事在匿名约会网站上注册发布的资料或者他们衣衫不整的照片吗？想知道你新认识的朋友之前吸毒的样子吗？想找到证人保护计划中的黑道大哥，还有内部奸细吗？面部识别的用途有无限可能。

诚然，面部识别需要强劲的计算能力。我在笔记本上试用Picasa，机器吭哧吭哧好几分钟才有结果。因此就现阶段而言，要从整个互联网搜索成本太高。但面部识别也遵循摩尔定律，这是计算领域最强的法则之一，即每年随着处理器的速度提高一倍，它的成本会等比例降低。终有一天，大规模的面部识别将成为可能，甚至是实时的，可以瞬间识别监控视频和回传视频内容。

需要特别关注的是，面部识别势必会造成一种隐私断裂。在公共场合，我们习惯了以半匿名的状态活动，虽然明知我们去夜店或者上街可能会被人认出，不过这种概率微乎其微。但如果可以搜索监控摄像头和手机摄像头拍摄的人脸图片，就无处可躲了。在商店里，有摄像头正对着门和过道，能够准确观察每个顾客在哪里闲逛，他们拿起了什么，然后与像安客诚这样的全球信息服务公司已经收集到的关于顾客的数据之间进行比对。这套强劲的数据可以根据你的面部在比特流中出现的位置，判断你的去向和活动，协助商家提供更多投你所好的服务。

不仅是人比以往更容易追踪，物体也是，研究者称之为“物联网”（Internet of things）。

科幻作家威廉·吉布森（William Gibson）曾经说过：“未来已至，只是分布不均。”有些地方已经进入未来，有些地方还比较晚。吊诡的是，物联网第一出现的地方之一是以色列的可口可乐游乐村，一个按季节开放的有主题公园和营销活动的度假村。2010年夏天，由脸书和可口可乐赞助，来公园的青少年们得到了一款手环，手环中有一小块芯片电路，让他们可以通过点赞连接真实世界的物品。列如，你在游戏设备入口处朝脸书的点赞标志挥动手环，你的脸书账户上就会更新状态，表明你即将进入游戏。用一台特殊的相机给你的朋友们拍照，然后挥一挥手环，上传到脸书的照片就自动打上了你的身份标签^[13]。

每个手环中都内置了一个无线射频识别芯片。芯片不需要电池，只有一种用途：收发信号。只要一点微弱的无线电磁波，芯片就会发送一组独特的识别码。脸书账户一旦和识别码配对成功，用户就可以使用了。单个芯片的价格只要7美分，未来几年价格还会下降。

忽然之间，企业就有可能追踪它们在全球制造的每一件物品。将芯片嵌入一个单独的汽车零件，你就可以看到零件进入汽车工厂，组装成汽车，然后送到展厅，最后进入车主的车库。再也不用担心存货耗损的现象，也不再会由于单一工厂出错而不得不召回所有型号的产品。

相应地，射频识别技术还可以自动清点家庭里的每一件物品，并跟踪物品的位置。如果射频识别技术功率还可以再提升一点，就再也不用担心丢钥匙的事情了。物联网的用途如《福布斯》记者雷汉·萨朗姆（Reihan Salam）所说，“可以高效地组织现实世界中的物品^[14]，就像谷歌对互联网的索引和组织一样，干干净净，井井有条”。

这种现象被称为“环境智能”（ambient intelligence）。它基于一个简单的观察：你拥有的物品，你把它们放在哪里，你用它们做什么，你和物品的互动是一个宝贵的信号，表明你是怎样一个人，你有什么样的偏好。“在不久的将来，”戴维·赖特（David Wright）领导的一个环境智能专家团队写道，“每一种被制造出来的产品，无论是衣物、钱币、电器、墙上的油漆、地上的地毯、汽车等，所有一切都将嵌入智能的微型传感器和执行器网络，有些被称为‘智能灰尘’^[15]（smart dust）。”

第三组强有力的信号也越来越便宜。1990年，解读每一组基因DNA碱基对大约需要10美元。到1999年，这个数字已经下降到90美分。2004年，已经跌破1美分的门槛。目前，正如我在2010年写的，它的价格是万分之一美分。到本书出版时，它的成本无疑会继续探底。等到21世纪中叶，不用一个三明治的成本，我们就能解读任何人全部的基因组序列。

这看起来有点像《千钧一发》（Gattaca）的剧情，但把基因信息加进个人资料实在太有吸引力了。虽说越来越多的证据证明，基因并不能决定我们的一切，其他细胞信息集、激素水平和我们的环境也起着很大的作用，但毫无疑问，遗传物质和将要发生的行为之间有着无数的关联。这不仅仅能让我们更加准确地预测和避免即将到来的健康问题，仅这一点就足以让我们中的许多人趋之若鹜。通过将脱氧核糖核酸和行为数据叠加，列如综合苹果手机的位置信息或脸书近况的更新文本，一个有进取心的科学家可以对整个社会进行统计回归分析。

这么多数据中藏着做梦也想不到的模型。如果善加利用，这些数据将把过滤器的敏锐度提高到难以想象的层次。在这个世界里，几乎所有的客观经验都被量化、记录并告知我们周围的环境。到最后，面对海量的二进制数字流，最大的挑战可能是要问什么问题才好。渐渐地，代码程序将学会自发提问。

理论的终结

2010年12月，经过4年的共同努力^[16]，哈佛大学、谷歌、《大英百科全书》（Encyclopdia Britannica）和《美国传统英语词典》（American Heritage Dictionary）的研究人员宣布，该团队已经建立了一个数据库，涵盖了超过500年的图书内容，包括英语、法语、中文、德语和其他语言的图书总共520万本。目前，任何人只要访问谷歌的“N-Gram viewer”页面，输入关键词，就可以查询该短语在历史上的兴衰，不管是新词还是已经废弃的用法都可以。对研究人员来说，该工具具有更大的潜能——一种对“人文科学的量化研究方法”，用科学的方法描绘和测量文化的变化。

最初的研究表明这种工具超级强劲。通过日期检索，该团队发现“人类正越来越快地忘记过去”。他们认为，这个工具通过识别那些在统计上不正常地缺少某些想法或短语的国家和语言，可以提供“一个自动识别审查和宣传^[17]的强劲工具”。例如，在20世纪中叶的苏联图书中，利昂·托洛茨基（Leon Trotsky）出现的次数远少于同期的英语或法语图书。

无论是对研究人员还是偶尔好奇的公众，该项目无疑都是一大贡献。但服务学术界可能不是谷歌唯一的动机。还记得拉里·佩奇宣称他想创造一种“能理解任何东西”的机器吗？有些人可能称之为人工智能。以谷歌的方法创造智能，最关键的生产资料就是数据，500多万本数字化的图书包含了大量的数据。而想要提升人工智能水平，需要多喂它吃数据。

我以谷歌翻译为例说明人工智能是如何工作的。谷歌翻译目前可以自动处理近60种语言^[18]，能力尚可。你可能会想象这是靠内建了一套超级庞大复杂的翻译词典做到的，实则不然。谷歌的工程师们采用了一种概率方法：他们写的程序，能识别哪些字词会常常同哪些字词一起出现，然后找出大量各种语言的资料进行机器训练。其中，最多最重大的一部分是专利和商标申请书。这些资料超级好用，由于它们的用词是相通的，又是公开资料，而且必须以数十种不同的语言在全球范围内进行申请。谷歌找到10万份用英语和法语写就的专利申请书，输入机器，软件就可以确定当英文出现word这个词时，相应的法文就会出现mot。谷歌把修改翻译的工作交给用户，随着时间的推移，翻译功能得到不断完善^[19]。

谷歌翻译的做法，后面会用在几乎所有的搜索功能上。创始人之一谢尔盖·布林表达了他对基因遗传数据的兴趣。谷歌语音捕捉了数百万分钟的人类语音，工程师们希望用这些语音来构建下一代的语音识别软件。谷歌研究已经存储了世界上大部分的学术文章。此外，谷歌搜索的用户每天都会向机器中输入数十亿个查询词汇，这提供了另一种丰富的文化信息。如果有一个秘密计划来抽取整个文明的数据，并用它来构建人工智能，那么这几乎是最好的方案了。

随着谷歌的原型大脑变得越来越复杂，引人注目的新可能性也将出现。印度尼西亚的研究人员可以受益于斯坦福大学的最新论文（反之亦然）而无须苦等翻译出炉。再过几年，对话也有可能自动即时翻译，这打开了跨文化交流和理解的全新渠道。

但是，随着这些系统变得越来越“智能”，它们也变得越来越难以控制和理解。说它们最终会演化成为生命体似乎不太恰当，由于说到底，它们依旧只是代码。但最后它们会复杂到连程序员也不能完全解释其结果。

谷歌的搜索算法已经在必定程度上做到了这一点。即使对它的工程师来说，算法的工作方式也有些神秘。搜索专家丹尼·沙利文说：“就算他们公开算法机制，你还是看不清楚。谷歌可以告知你它使用的所有200个信号以及代码是什么，你听完还是不知道该作何感想^[20]。”谷歌搜索的核心软件引擎是几十万行的代码。我访谈过一位谷歌员工，他和搜索引擎团队交谈过，据他说：“搜索团队会在局部微调，他们也不知道什么有效，或者为什么有效，一切都只看结果。”

谷歌承诺不会对自家产品偏心。但系统越复杂或越“智能”，就越难分辨。就人脑来说，发生偏见或错误是大脑哪一部分的责任？想找出确切的位置很困难，或者就是不可能，由于有太多的神经元和连接，无法将范围缩小到一个单一的会出错的脑组织。随着我们越来越依赖像谷歌这样的智能系统，它们的不透明性可能会导致真正的问题。列如受机器驱动的“闪电崩盘^[21]”事件，它导致道琼斯指数在2010年5月6日的几分钟内下跌了600点，但是机器在其中扮演的角色依然扑朔迷离。

《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）曾经发表过一篇发人深省的文章^[22]，认为庞大的数据库使科学理论本身过时了。毕竟，当你能快速分析数万亿比特的数据并找到聚类和相关性时，为什么还要花时间用人类语言来提出假设呢？他引用了谷歌研究主任彼得·诺维格（Peter Norvig）的话：“所有模型都是错误的，没有模型也能研究成功的例子会越来越多。”这种说法自有其道理，但也要记住它的缺点：机器或许不需要模型也能看出结果，但没有模型，人类就无法理解。让主宰人类生活的程序透明化是有价值的，至少在理论上，人类是程序的受益者。

超级计算机的发明者丹尼·希利斯（Danny Hillis）曾说，人类科技最伟大的成就^[23]，就是让人可以创造出超乎自身理解范围的工具。没错，这一特性也可能导致我们最大的灾难。个性化的驱动程序越接近人类认知的复杂性，人就越难理解这一程序做出决定的缘由和过程。如果一条简单的代码规则禁止某一群体或阶层的人访问某些类型的资讯，这很容易被发现，但如果这是全球超级计算机中大量相互关联的操作结果，这就是一个超级棘手的问题。结果就是，假使出现了问题，则很难确认是哪些系统、哪些工程师的责任。

天下没有免费的午餐

墨西哥有25个广播电台，2009年1月，你如果正在听其中一个，可能就会听见一首手风琴伴奏的民谣《最大的敌人》（El ms grande enemigo）。这首歌带有一点波卡舞曲轻快的节奏，但歌词却描绘了一个悲剧：一个非法移民尝试穿越边境，却被蛇头出卖，最后在酷热的沙漠烈日下等死。同一张专辑《迁徙走廊》（Migra corridos）中还有另一首歌，讲述了同一个悲伤故事的不同部分：

为了越过边境
我坐在拖车后面
与我同怀悲伤的
是另外40个移民
没人告知我
此行通往地狱。

歌词如此直白地讲述穿越边境的危险，并不是没有缘由的。这张专辑的制作公司效力于美国边境管制局，这是阻止边境移民潮的一个举措。目前一个很明显的增长趋势是利用媒体本身来做营销，这被委婉地称为“广告主资助的媒体^[24]”（advertiser-funded media，AFM），这首歌是极佳的例证。

植入式广告已经流行了几十年，AFM是其自不过然演进的结果。广告主喜爱植入式广告，由于在媒体环境中，想要吸引消费者的注意越来越困难——尤其是让人们看广告，但植入式广告提供了一个让厂商可以钻的漏洞。碰到植入式广告，你不能快进，否则就会错过一些实际的内容。AFM是同一逻辑的自然衍生：既然媒体一直是产品销售的工具，那干吗不直接去掉中间商，让产品制造商自己制作内容呢？

2010年，沃尔玛和宝洁公司宣布联手打造《远山的秘密》（Secrets of the Mountain）和《延森计划》（The Jensen Project）两部家庭电影，剧中人物在影片中将全程使用这两家公司的产品^[25]。《变形金刚》（Transformers）的导演迈克尔·贝（Michael Bay）也加入这一行列，他创办了一家名为“研究所”的新公司，口号是“让品牌科学遇到伟大故事”，第一部3D作品《奇幻森林历险记》（Hansel and Gretel）是一部为植入式广告特别量身定做^[26]的电影。

而今，电玩行业的利润已经大大超过电影业，广告主当然不会放过在游戏内植入广告和产品的巨大商机。微软以2亿到4亿美元的价格收购了游戏广告平台巨力集团（Massive Incorporated），这家公司曾经在游戏的公告牌和城墙上为美国第二大无线运营商辛格勒电话公司（Cingular）和麦当劳（McDonalds）投放广告，并且可以追踪哪些用户花了多长时间看了哪些广告。育碧软件公司（UBIsoft）的游戏《纵横谍海》（Splinter Cell）在角色穿越的城市景观建筑中植入了斧头牌（Axe）除臭剂的广告。

就连图书也不能幸免。2006年9月出版的《凯茜日记》（Cathy's Book），读者群主打年轻人，书中的女主角涂着一款“大胆”的“斩男色”系口红。这可不是神来之笔——《凯茜日记》的出版公司是宝洁，其正在推广这款口红^[27]。

植入式广告和AFM产业想要继续增长，个性化可以提供全新的发展前景。当客户已经是《封面女郎》（Cover Girl）的读者了，干吗还要向其提口红？当玩家偏好老式海军风，为什么还要安排一个电玩人物在梅西百货里追逐？当软件工程师谈论架构时，他们一般是抽象地打比方。但随着人们花更多的时间体验虚拟的、个性化的场景，这个世界为什么不能随着用户的偏好改变？为何不能让赞助厂商来决定？

流动的世界

丰富的心理模型和对新数据流的测量，从心率到音乐选择无所不包，为网络个性化开辟了新的领域，其中的变化不仅仅针对产品或新闻片段，连网站的外观和风格都可以因人而异。

为什么网站要看起来都是一样的？不同的人不仅对不同的产品反响不一，而且对不同的设计感觉、色调甚至不同类型的产品描述也会有不同的反应。不难想象，针对不同的顾客，沃尔玛的网站可以有不同的风格：有些是柔和而温暖的色调，有些则是很有个性的极简主义设计。只要容量允许，为什么针对每个客户只能有一种设计？为什么不能根据我是生气还是开心，给我看网站的不同版式？

这并非科幻小说中的情节。在麻省理工学院的商学院，约翰·豪泽（John Hauser）领导的一个团队已经开发出了所谓的“网站变形”（Web site morphing）的基本技术，购物网站会分析用户的点击量，找出哪种信息和展示风格对用户最有效，然后随着特定用户的认知风格来调整网站布局。豪泽估计，变形的网站可以增加21%的“购买意向”。^[28]对整个广告行业来说，这意味着数十亿美元。而且事情还没完，通过这种方式推销商品之后，新闻和娱乐网站也可以变形，带来更高的收益。

一方面，网站变形可以让我们的上网体验更舒服。通过提取用户的数据资料，上网就像老朋友见面，宾至如归。但它也为一个诡异的梦境打开了大门，在这个世界里，周围的环境不断在我们背后变来变去。更加诡异的是，人们的使用体验可能会像做梦一样，与他人分享的可能性越来越小。

拜“增强现实”所赐，这种体验可能很快在离线状态下也能正常运行。

“在现代战场上，”雷神航电（Raytheon Avionics）的经理托德·洛弗尔（Todd Lovell）告知记者，“数据实在太多了，而大多数人不知道如何使用它。你如果只是尝试用眼睛来看，一点一点地阅读它，就永远不会理解。因此，现代科技的关键是获取眼前所有的数据，将其转化为有用的信息^[29]，让飞行员秒懂，然后快速行动。”洛弗尔主持的项目代号为“天蝎”（Scorpion project），目标是把谷歌整理在线信息的做法应用于现实世界。

天蝎计划中，飞机驾驶员会戴上一个单片眼镜，该显示装置可以实时诠释飞行员视野中的景物。它对潜在的威胁进行颜色编码，突出显示在何时何地导弹锁定了敌方，还具有夜视功能，减少飞行员在分秒必争的情况下还要看仪表板的需要。喷气式飞机飞行员保罗·曼西尼（Paul Mancini）对美联社说：“整个世界都变成了一块屏幕^[30]。”

这就是增强现实技术，它正迅速从喷气式飞机的驾驶舱转移到消费设备上，过滤掉日常生活中的杂音，提高重大信息的信号。将你的苹果手机摄像头和一个餐馆推荐程序Yelp配合，对准某家的店面，你就能看到食客们的评级随意地显示在上面。一种新型的主动降噪耳机可以感知和放大人类的声音，同时降低其他街道或飞机的噪声。新泽西州的梅多兰兹足球场耗资1亿美元开发了一种新的应用程序，让进场观赛的球迷能够实时分析比赛，查看重大数据，并从不同的角度观赏关键时刻。现场的观众不仅能够亲历赛场气氛，同时也能享受电视观众的全方位资讯覆盖^[31]。

美国国防部高等研究计划署（DARPA）正在研发一项技术，如果成功了，连天蝎计划都将黯然失色。自2002年以来，DARPA一直在推进它所谓的“增强认知”（AugCog）研究。结合认知神经科学^[32]和大脑成像，该研究致力于寻找最有效地传递重大信息到大脑中的方法。增强认知的前提假设是，单人同时完成多线程任务的能力是有基本限度的，而“这种能力本身也会随着一系列因素的变化而波动，包括精神疲劳、新奇感、厌倦感和压力”。

通过监控大脑中与记忆、决策等相关的区域的活动，增强认知设备可以确保找出并强调最重大的信息。如果你的视觉可吸收的资讯已经达到上限，系统可能就会发送音频警报。根据《经济学人》报道，在一项增强认知的试验中，用户的回想能力提高了100%，工作记忆提高了500%^[33]。如果这听起来有点不可思议，那么请记住：DARPA也参与发明了互联网。

增强现实技术是一个蓬勃发展的领域，澳大利亚研究个性化和增强现实的专家加里·海斯（Gary Hayes）认为，至少有16种不同的方法^[34]可以用来提供服务和赚钱。在他看来，导游公司可以提供增强现实导览服务，让游客在逛街的时候可以看到关于建筑物、博物馆文物和街道的信息，以半透明的方式叠加于周围环境。购物者可以使用手机应用程序立即获得他们感兴趣的产品信息，还能进行比价（亚马逊已经可以提供这项服务的初级版本了）。而增强现实游戏可以将信息覆盖在真实世界上。

增强现实技术提供了附加价值，也为厂商以新的方式重新引发消费者注意和接触广告提供了一个机会。只要肯花钱，就可以用数字的形式把商标叠加在美式足球场的画面上。但增强现实技术能在现实世界以个性化的方式打广告：列如说你打开一个应用程序，想在人群中找一个朋友，附近一栋建筑上就出现了一幅巨大的可口可乐广告，上面的模特是你的脸，还有你的名字在上面。

当个性化的视听资讯与面部识别结合起来时，事情就变得更有意思了：你不仅能够过滤信息，还能过滤人。

OkCupid是网上最受欢迎的约会网站之一，它的创始人之一克里斯·科因（Chris Coyne）有段时间一直在思考怎样过滤人。科因精力充沛，谈吐诚恳，思考问题时眉头紧锁，表达观点时会挥动双手。主修数学的时候，他开始研究如何使用算法为人解决问题^[35]。

“用数学来赚钱的方法许多。”我们在纽约的韩国城见面，一起吃石锅拌饭。科因有许多同学去了对冲基金从事高薪工作。“不过，我们感兴趣的是如何用数学让人们快乐。”他说。还有什么比协助人们坠入爱河更让人开心的呢？

科因邀请大学室友萨姆·耶格尔（Sam Yeager）和马克斯·克罗恩（Max Krohn）一起研究目前的约会网站，但是越看越生气：很明显，那些约会网站更想让人们赶快刷卡入会，而不是牵红线。你一旦付钱了，就会发现，那些帅哥美女的账户已经闲置多年，或者根本不回复你。

科因和他的团队决定用数学来解决这个问题。网站提供的服务是免费的，他们不再提供一刀切的解决方案，而是为网站上的每个人开发个性化的匹配算法。就像谷歌利用点击率来优化搜索结果一样，他们想尽一切办法最大限度地提高用户之间真正对话的可能性。按照他们的想法，如果你能在用户之间搭建起互动的桥梁，财源将会滚滚而来。而在本质上，他们是为寻找伴侣的人们搭建了一个现代搜索引擎。

当你登录OkCupid时，你会被问到一连串关于个人的基本问题。你信任上帝吗？你参与过三人行吗？你厌恶抽烟吗？你介意第一次约会就发生关系吗？你有性病吗？（如果回答是，你会被送到另一个网站。）你还可以表明你希望未来的伴侣如何回答这些问题，以及他们的答案对你有多重大。综合这些问答，OkCupid会创建一个让用户自定义的加权方程，算出和你最合适的对象。当你选择在本地区搜索时，同样的算法会对速配指数进行排序。OkCupid运用服务器集群的强劲运算能力，能根据200套问答模型对一万人进行速配排序，在0.1秒之内给出结果。

他们必须这么快，由于OkCupid的流量正在激增。每天晚上，成千上万的问答资料流回他们的系统，每天新增用户上千人。而他们的系统也越来越好用。

科因告知我，未来你会看到人们带着增强显示器走来走去。他以一个晚上泡酒吧的男士为例：你一进去，相机立刻扫描了室内所有人的脸，并与OkCupid的数据库进行比对。“设备告知你，那边那个女孩和你的速配率有88%。简直美梦成真！”

弗拉基米尔·纳博科夫（Vladimir Nabokov）曾经评论说：“‘现实’这个单词，是少数几个^[36]如果不加引号就没有任何意义的词。”科因的愿景可能很快就成为我们的“现实”。这一愿景有着无穷的潜力：外科医生永远不会漏缝一针，士兵永远不会误伤平民，世界更加透明，信息更加密集。但同时也有危险：增强现实代表着朴素的经验主义的终结以及我们眼中的这个世界的终结，取而代之的是一种更加变幻莫测、波谲云诡的情况的开始——现实世界过滤泡出现了，并变得越来越难以逃脱。

失控

在个性化无处不在的未来，好处不胜枚举。

智能设备的普及，从吸尘器、灯泡到相框，可以随时随地为我们创造百分百如你所愿的环境。环境智能专家戴维·赖特表明，在不久的将来，我们甚至随时都可以按照自己的偏好调整房间照明亮度。当房间里不止一个人的时候，电灯可以自动平均所有人的偏好，给主人的偏好加权，计算出所有人都能接受的亮度。

支持增强认知功能的设备会协助我们追踪那些我们认为最重大的数据流。在某些情况下，列如有人受伤或者失火了，警报器会设法提升报警等级，直到引起我们注意，救人一命。虽然基于脑波阅读的增强认知应用距离大众普及还为时尚早，但一些基本理念类似的产品已经问世。列如谷歌的谷歌邮箱推出了“优先收件箱”（Gmail Priority Inbox），会过滤电子邮件，突出显示它认为更重大的邮件，就是根据增强认知的原理。与此同时，增强现实过滤器提供了一种可能性，可以给现实加注释和超链接，让我们在充满资讯的环境中提高工作效率，更快地吸收信息，做出更好的决策。

在个性化无处不在的未来，好处不胜枚举。但有所得必有所失。个性化提供了方便，但你需要把一些隐私和控制权交给机器。

这是好的一面。但有所得必有所失。个性化提供了方便，但你需要把一些隐私和控制权交给机器。

随着个人数据变得越来越有价值，我们在第一章中描述的行为数据市场可能会爆炸式增长。一家服装公司如果认定，知道了你最喜爱的颜色会带来5美元的销售额增长，就能为这个数据定价，其他网站也会找理由来问你。（虽然OkCupid不愿透露商业模式，但它靠的很可能是向广告主提供数据，让广告主根据那数百个个人问答来锁定用户。）

虽然这样的数据采集许多是合法的，但有些不是。数据特别适合在地下市场交易，由于不需要证明来历，也不用知道转手记录。赖特称之为数据清洗（data laundering），而且这一过程已经开始很长时间了：间谍软件和垃圾邮件公司向中间商出售可疑的衍生数据，中间商把这些数据输入数据库，再卖给大公司，协助其进行营销活动^[37]。

此外，由于数据的转手过程一般不透明，所以谁会代你做决策、决策的内容是什么、决策的目的何在，这些问题都不清楚。当我们谈论信息流时，这些问题很重大，但当这种力量要影响我们的感官时，就更重大了。

2000年，太阳计算机系统公司的联合创始人比尔·乔伊在《连线》杂志发表文章，题为《为什么未来不需要我们》（Why the Future Doesn't Need Us）。他写道：“随着社会及当前的问题变得越来越复杂，随着机器变得越来越机智，人们会更多地让机器取代他们做决定^[38]，仅仅由于这么做有更好的结果。”

人为决策不如机器决策，这种情况或许很常见：机器驱动的系统的确 有非凡的价值。这些技术承诺它们的所作所为能给我们更多自由，让我们更能掌控世界，列如跟随我们的奇思妙想和情绪变化的灯光，协助我们排除闲杂琐事干扰的屏幕和图层，以此减少为生计而进行的繁忙工作。讽刺的是，这种技术提供的自由和控制权，恰恰是通过剥夺我们的自由和控制权得来的。当遥控器上的众多按钮缺少“换台”这一基本功能，我们还可以接受，但是遥控器能控制我们的生活的话，事情就严重了。

平心而论，未来科技的效能应该和过去差不多，够好，但不完美。肯定会有各种各样的问题，也会有混乱和烦恼。未来肯定会有大故障让我们反思当初创建整个系统是否值得。我们也将承担生活中的风险：本来设定协助人类的系统会转而对我们造成威胁，就像婴儿监视器本来是为了照顾宝宝，但如果被黑客入侵就会变成一个监控设备，让家人暴露在威胁中。我们对个人环境的掌控力越大，一旦被夺走，我们任人宰割的可能性也越大。

有鉴于此，我们需要铭记这些系统的基本逻辑：人不能独自创造世界。你生活在个人欲望和市场因素的均衡之中。虽然在许多情形下，这种均衡让人生活得更健康、更幸福，但这种均衡也提供了让一切商品化的机会，甚至包括我们的感官。你可以不去理会广告，但如果广告通过增强认知一直强化到让你无法无视，甚至控制了你的注意力，那么这件事简直不堪设想。

由此我们不得不回到杰伦·拉尼尔的问题上来：这些技术为谁工作？如果以史为鉴，可知我们可能不是主要客户。随着科技越来越善于左右我们的注意力，我们需要密切关注它把我们的注意力引向何方。

注释：

[1]Noah Wardrip-Fruin and Nick Montfort, The New Media Reader, vol.1(Cambridge: MIT Press, 2003), 8.

[2]Isaac Asimov, The Intelligent Man's Guide to Science (New York: Basic Books, 1965).

[3]Bill Jay, phone interview with author, Oct.10, 2010.

[4]Jason Mick, “Tokyo's 'Minority Report' Ad Boards Scan Viewer's Sex and Age, “Daily Tech, July 16, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.dailytech.com/Tokyos+Minority+Report+Ad+Boards+Scan+Viewers+Sex+and+Age/article19063.htm.

[5]David Shields, Reality Hunger: A Manifesto (New York: Knopf, 2010).Credit to Michiko Kakutani, whose review led me to this book.

[6]M.Ryan Calo, “People Can Be So Fake: A New Dimension to Privacy and Technology Scholarship, “Penn State Law Review 114, no.3(2010): 810-55.

[7]Vanessa Woods, “Pay Up, You Are Being Watched, “New Scientist, Mar.18, 2005, accessed Dec.17, 2010, www.newscientist.com/article/dn7144-pay-up-you-are-being-watched.html.

[8]Calo, “People Can Be So Fake.”

[9]Calo, “People Can Be So Fake.”

[10]William Gibson, interview on NPR's Fresh Air, Aug.31, 1993, accessed Dec.17, 2010, www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=1107153.

[11]Maureen Boyle, “Video: Catching Criminals? Brockton Cops Have an App for That, “Brockton Patriot Ledger, June 15, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.patriotledger.com/news/cops_and_courts/x1602636300/Catching-criminals-Cops-have-an-app-for-that.

[12]Jerome Taylor, “Google Chief: My Fears for Generation Facebook, “Independent, Aug.18, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/google-chief-my-fears-for-generation-facebook-2055390.html.

[13]”RFID Bracelet Brings Facebook to the Real World, “Aug.20, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.psfk.com/2010/08/rfid-bracelet-brings-facebook-to-the-real-world.html.

[14]Reihan Salam, “Why Amazon Will Win the Internet, “Forbes, July 30, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.forbes.com/2010/07/30/amazon-kindle-economy-environment-opinions-columnists-reihan-salam.html.

[15]David Wright, Serge Gutwirth, Michael Friedewald, Yves Punie, and Elena Vildjiounaite, Safeguards in a World of Ambient Intelligence(Berlin/Dordrecht: Springer Science, 2008), Abstract.

[16]Google/Harvard press release.”Digitized Book Project Unveils a Quantitative 'Cultural Genome, '”accessed Feb.8, 2011, www.seas.harvard.edu/news-events/news-archive/2010/digitized-books.

[17]Google/Harvard press release, “Digitized Book Project Unveils a Quantitative 'Cultural Genome, '”accessed Feb.8, 2011, www.seas.harvard.edu/news-events/news-archive/2010/digitized-books.

[18]Google Translate Help Page, accessed Feb.8, 2011, http: //translate.google.com/support/?hl=en.

[19]Nikki Tait, “Google to Translate European Patent Claims, “Financial Times, Nov.29, 2010, accessed Feb.9, 2010, www.ft.com/cms/s/0/02f71b76-fbce-11df-b79a-00144feab49a.html.

[20]Danny Sullivan, phone interview with author, Sept.10, 2010.

[21]Graham Bowley, “Stock Swing Still Baffles, with an Ominous Tone, “New York Times, August 22, 2010, accessed Feb.8, 2010, www.nytimes.com/2010/08/23/business/23flash.html.

[22]Chris Anderson, “The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete, “Wired, June 23, 2008, accessed Feb.10, 2010, www.wired.com/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory.

[23]Hillis quoted in Jennifer Riskin, Genesis Redux: Essays in the History and Philosophy of Artificial Life(Chicago: University of Chicago Press, 2007), 200.

[24]Marisol LeBron, “'Migracorridos': Another Failed Anti-immigration Campaign, “North American Congress of Latin America, Mar.17, 2009, accessed Dec.17, 2010, https: //nacla.org/node/5625.

[25]Mary McNamara, “Television Review: 'The Jensen Project, '”Los Angeles Times, July 16, 2010, accessed Dec.17, 2010, http: //articles.latimes.com/2010/jul/16/entertainment/la-et-jensen-project-20100716.

[26]Jenni Miller, “Hansel and Gretel in 3D? Yeah, Maybe.”Movie￣fone Blog, July 19, 2010, accessed Dec.17, 2010, http: //blog.moviefone.com/2010/07/19/hansel-and-gretel-in-3d-yeah-maybe.

[27]Motoko Rich, “Product Placement Deals Make Leap from Film to Books, “New York Times, Nov.9, 2008, accessed Dec.17, 2010, www.nytimes.com/2008/02/19/arts/19iht-20bookplacement.101 77632.html?pagewanted=all.

[28]John Hauser and Glen Urban, “When to Morph, “Aug.2010, accessed Dec.17, 2010, http: //web.mit.edu/hauser/www/Papers/Hauser-Urban-Liberali_When_to_Morph_Aug_2010.pdf.

[29]Jane Wardell, “Raytheon Unveils Scorpion Helmet Technology, “Associated Press, July 23, 2010, accessed Dec.17, 2010,www.boston.com/business/articles/2010/07/23/raytheon_unveils_scorpion_helmet_technology.

[30]Jane Wardell, “Raytheon Unveils Scorpion Helmet Technology.”

[31]Michael Schmidt, “To Pack a Stadium, Provide Video Better Than TV, “New York Times, July 28, 2010, accessed Dec.17, 2010, www.nytimes.com/2010/07/29/sports/football/29stadium.html?_r=1.

[32]Augmented Cognition International Society Web site, accessed Dec.17, 2010, www.augmentedcognition.org.

[33]”Computers That Read Your Mind, “Economist, Sept.21, 2006, accessed Dec.17, 2010, www.economist.com/node/7904258?story_id=7904258.

[34]Gary Hayes, “16 Top Augmented Reality Business Models, “Personalize Media(Gary Hayes's blog), Sept.14, 2009, accessed Dec.17, 2010, www.personalizemedia.com/16-top-augmented-reality-business-models.

[35]Chris Coyne, interview with author, New York, NY, Oct.6, 2010.

[36]Vladimir Nabokov, Lolita (New York, Random House, 1997), 312.

[37]David Wright et al, Safeguards in a World of Ambient Intelligence(London: Springer, 2008), 66, accessed through Google eBooks, Feb.8, 2011.

[38]Bill Joy, “Why the Future Doesn't Need Us.”Wired, Apr.2000, accessed Dec.17, 2010, www.wired.com/wired/archive/8.04/joy.html.