京东VALUE方法论：从流量到“留”量，赋能商家高效决胜11.11

10月9日晚8点，京东11.11如期开启。当天，平台同时发布了京东VALUE全域用户价值经营方法论，明确把“把流量变成长期用户资产”作为重点，为品牌在大促中的投放与经营提供新的操作框架和技术支持。

到了大促爆发期，京东把所有能动的流量口都打通来用。站外的引流、蓄水期积累的用户、现场活动带来的流量，都会汇入一个统一的数据平台天链，方便做人群分层和实时调控。平台会用九宫格、4A、RMF等模型把人群分层，再通过京准通、消息营销、东联计划、搜推联动等工具去做差异化触达。还有付免联动、智增权益、新品、三超、百亿补贴、PLUS会员等多场域活动，做快速承接，力求在短时间内把曝光转成订单。看着是个规模化的打法，关键在于承接和再转化能不能跟得上。

在蓄水阶段，内容场域被放在核心位置。京东把原有的内容产品矩阵扩充，除了小红盟、京知、京火外，新加入了与抖音联动的京魔方，还升级了与小红书合作的红京计划，目标是覆盖更多内容平台，实现种草到转化的闭环。平台会借助MCN资源和数智模型来匹配达人、挖点、测效果。对表现好的内容，会及时投放加热。转化端则通过搜推联动、平台资源和站内广告把感兴趣的人真正拉到下单这一步。整个过程会用漏斗模型和六维评估来监控效果，及时调整投放节奏。说白了，种的多还得收得精。

预热期更偏向心智建设和广泛曝光。京东把线上线下资源、头部内容平台和会员体系都调出来，利用开屏、首焦、品专这些入口进行覆盖，同时把新品、超品、PLUS等场域串起来给品牌做曝光放大。数智能力会在这一步用来优选人群，不只是让更多人看到，而是尽量让“对”的人看到。京东也会在预热期借助热门剧集、IP合作和专业赛事吸引细分圈层，增强针对性触达。评估方面，平台用到站、搜索、加购等站内指标来衡量心智效果，确保预热的投入能在后续转化中体现出来。

京东VALUE方法论把用户价值增长当成运营目标，按顺序把动作做成可执行的环节。最后一环是长效经营，强调用户资产的沉淀和关系管理，靠精细化运营提升忠诚度，把一次性买家变成可重复运营的用户池。再往前看是高效转化，主要靠站内效果类广告、付免联动和场域协同，目标是把触达的兴趣变成交易。再上一步是激发兴趣，通过站外直投和全域内容种草来提升品牌心智。再往前是精准触达，利用京X计划、内容营销、开屏、首焦、品专等去覆盖目标人群。最前端是策略制定，基于用户洞察和数据去做人群定位、媒体策略和预算规划。流程听着冷静，执行起来要靠数据和工具的配合。

这些机制往往是为了解决商家面临的四个问题。第一个是广告数据站内外难以联动，京东把站外投放的数据纳入天链，做到站内二次曝光承接。第二个是广告价值难以评估，京东把广告指标和用户指标同时纳入评判矩阵，利用人群流转分析来把短期投放效果转化为用户价值。第三个是预算如何拆分，京东提供专家提议并计划推出智能预算分配工具，把前置预算规划做得更科学。第四个是投入产出如何衡量，平台正在和商家一起建立评估逻辑，形成数据闭环，目标是把广告效果可视化、可优化。

说点个人感受，这套体系看上去把从曝光到用户经营的链路想得挺完整。实际成效还得看各家品牌的执行力和数据打通的深度，工具再多也得靠落地去证明。

京东在今年11.11的节奏里，把数智能力放在很核心的位置，从预热到蓄水再到爆发，配套了内容、广告、数据平台和场域活动这些要素，尝试把一次性流量变成长期可运营的用户资产。